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Le marché le plus coûteux peut être celui que vous remportez
Pouvez-vous gagner ? Demandez-vous d'abord si vous devriez. Christian Martinsen, de Bonka, sur l'intuition, les données et un playbook qui fait gagner des jours.
Un contrat qui ne rapporte rien, vous pouvez le traîner pendant quatre ans. Avant de consacrer du temps à une offre, posez-vous donc trois questions : voulons-nous ce contrat ? Pouvons-nous gagner ? Devrions-nous gagner ? C'est le conseil de Christian Martinsen, qui travaille dans les marchés publics depuis plus de 30 ans.
Confrontez votre intuition aux données
Il est arrivé à Christian de trancher en un dixième de seconde, et de gagner. Il lui est aussi arrivé de cogiter pendant des jours, de finir par dire oui à force d'hésiter, et de terminer dernier. Utilisez donc les deux : « L'intuition repère les opportunités. Les données disent si votre intuition a raison ou non. »
Commencez par l'historique. Christian raconte qu'un grand client avait clairement annoncé que la prochaine mise en concurrence de son accord-cadre serait différente. Quand elle est arrivée, seuls 75 mots séparaient le nouveau dossier de consultation du précédent. Regardez la consultation précédente, et qui l'a remportée, avant de croire que quelque chose a changé.
Répondez à ce que le client demande
« Le plus grand piège, c'est de vendre ce que vous avez envie de vendre, sans répondre à ce que le client demande », dit Christian. Satisfaire aux exigences n'est que le ticket d'entrée. Vous gagnez grâce aux avantages concurrentiels qui rapportent des points, alors cherchez à savoir :
- Quelles exigences sont impératives ?
- Qu'est-ce qui est pondéré, et comment ?
- Qu'est-ce qui rapporte vraiment des points sur la qualité ?
- Quel est l'effet de la formule de notation du prix ?
- Pouvons-nous documenter nos points forts ?
Un accord-cadre n'est pas du chiffre d'affaires
C'est sur les accords-cadres qu'il est le plus important de se demander si l'on devrait gagner. Un accord-cadre multi-attributaire, avec plusieurs titulaires sur un pied d'égalité, vous donne une place sur l'accord, pas une garantie de ventes. « C'est un permis de chasse », dit Christian. Dans le même temps, vous vous engagez sur une capacité, des compétences et des prix qui ne pourront peut-être être révisés que de deux à trois pour cent par an. S'il y a peu de commandes, vous avez immobilisé des équipes et des prix pendant des années sans rien y gagner. C'est ainsi que le marché le plus coûteux peut devenir celui que vous remportez.
Enregistrez donc ces accords à un euro dans votre CRM. L'accord n'a aucune valeur en soi. La valeur arrive avec les bons de commande.
Décidez à l'avance comment vous allez décider
Vous n'avez souvent que 30 jours avant la date limite de remise des offres. Si 20 d'entre eux partent en discussions internes, il ne vous reste que dix jours pour produire la qualité que le client attend. Créez donc un playbook qui fixe à l'avance la façon dont vous prenez les décisions : faut-il répondre, avez-vous besoin d'un comité de pilotage, le contenu tient-il la route, et signerez-vous si vous gagnez ? Si vous prenez la décision go/no-go le premier ou le deuxième jour, vous aurez beaucoup plus de temps pour le contenu.
Osez aussi dire non. Christian a récemment renoncé à un appel d'offres qu'il aurait pu remporter. « Au fond, tout est question de priorités. Et nous devons écarter des choses que nous avions peut-être de bonnes chances de gagner. »
Christian Martinsen est CEO de Bonka Commercial Management, un cabinet de conseil norvégien, et conseille les entreprises qui veulent réussir sur le marché public. Ces conseils sont tirés de son intervention et de la table ronde du petit-déjeuner-conférence de Cobrief « Comment choisir les appels d'offres qui vous conviennent ? » le 29 octobre 2026.