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La licitación más cara puede ser la que ganas
Antes de preguntarte si puedes ganar, pregúntate si debes. Christian Martinsen, de Bonka Commercial Management, sobre intuición, datos y un playbook que ahorra días.
Si un contrato no es rentable, puedes quedarte atado a él durante cuatro años. Por eso, hazte tres preguntas antes de dedicar tiempo a una oferta: ¿queremos el contrato?, ¿podemos ganarlo?, ¿debemos ganarlo? Es el consejo de Christian Martinsen, que lleva más de 30 años trabajando en contratación pública.
Contrasta la intuición con datos
Christian ha decidido en una décima de segundo y ha ganado. También se ha pasado días dándole vueltas, ha llegado a un sí lleno de dudas y ha quedado el último. Así que usa las dos cosas: «La intuición detecta las oportunidades. Los datos confirman si tu intuición tiene razón o no.»
Empieza por el historial. Christian cuenta el caso de un gran cliente que dejó claro que la próxima licitación de su acuerdo marco iba a ser distinta. Cuando salió, solo 75 palabras separaban la nueva documentación de la anterior. Mira la licitación anterior, y quién la ganó, antes de creer que algo es nuevo.
Responde a lo que pide el cliente
«La mayor trampa es vender lo que tú quieres vender y no responder a lo que pide el cliente», dice Christian. Cumplir los requisitos es solo la entrada. Ganas con ventajas competitivas que suman puntos, así que averigua:
- ¿Qué requisitos son obligatorios?
- ¿Qué se pondera, y cómo?
- ¿Qué suma puntos de calidad de verdad?
- ¿Qué efecto tiene la fórmula de precio?
- ¿Podemos documentar nuestros puntos fuertes?
Un acuerdo marco no es facturación
En los acuerdos marco es especialmente importante preguntarse si debes ganar. Un acuerdo marco paralelo con varios proveedores en igualdad de condiciones te da una plaza en el acuerdo, no una garantía de ventas. «Es una licencia de caza», dice Christian. Al mismo tiempo, te comprometes con una capacidad, unas competencias y unos precios que quizá solo puedas ajustar entre un dos y un tres por ciento al año. Si llegan pocos pedidos, habrás inmovilizado personas y precios durante años sin ganar nada con ello. Así es como la licitación más cara puede acabar siendo la que ganas.
Por eso, registra estos acuerdos en el CRM con un valor de un euro. El acuerdo no tiene valor en sí mismo. El valor llega con los pedidos.
Decidid de antemano cómo vais a decidir
El plazo de presentación suele ser de solo 30 días. Si 20 se van en discusiones internas, os quedan diez para conseguir la calidad que espera el cliente. Por eso, cread un playbook que fije de antemano cómo tomáis las decisiones: si vais a presentar oferta, si necesitáis un comité de dirección, si el contenido está a la altura y si vais a firmar en caso de ganar. Si tomáis la decisión go/no-go el primer o el segundo día, tendréis mucho más tiempo para el contenido.
Atrévete también a decir que no. Hace poco, Christian rechazó una licitación que podría haber ganado. «Priorizar lo es todo, en realidad. Y tenemos que descartar cosas que quizá estábamos en buena posición para ganar.»
Christian Martinsen es CEO de Bonka Commercial Management, una consultora noruega, y asesora a empresas que quieren tener éxito en el mercado público. Los consejos proceden de su ponencia y de la mesa redonda del desayuno seminario de Cobrief «¿Cómo elegir las licitaciones que encajan contigo?» del 29 de octubre de 2026.